Роль PR-кампании в PR-деятельности организации


К.э.н., доцент Леоненко Е. А., Тятюшкина Н.


ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева», Россия


В условиях современного бизнеса одним из значительных конкурентных преимуществ компании является ее образ в глазах потребителей, партнеров, инвесторов, государства, который создается благодаря проведению кампаний по  связям с общественностью (PR, паблик рилейшнз, связи с общественностью).


PR-кампания – это координируемое, целенаправленное, как правило, длительное мероприятие, разрабатываемое и осуществляемое для достижения важных, ключевых целей организации путем воздействия на общественность и общественное мнение и использования специальных PR-средств, методов и технологий. PR-кампании являются составной частью общего комплекса PR-деятельности организации (рисунок 1.1).


В рамках PR-деятельности осуществляются все виды PR-действий, связанных с обеспечением оптимального сотрудничества организации и ее общественности. PR-деятельность носит планомерный характер и в современных условиях выступает одним из важных компонентов эффективного менеджмента организации, реализуемых на постоянной основе.


При этом следует отметить, что PR-кампания  состоит из совокупности PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации. PR-операцией является отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью.




Рисунок 1 – Место PR-кампании в структуре комплекса PR организации


Таким образом, под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации, и целый ряд промежуточных PR-форм [5].


С помощью PR-инструментов раскрываются те особенности и конкурентные преимущества, которые невозможно передать с помощью других маркетинговых средств. Под конкурентным преимуществом фирмы понимается высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами.  Роль PR-компании в обеспечении конкурентоспособности организации  заключается в обеспечении дос­тижения запланированных стратегических целей развития предприятия пу­тем наилучшего удовлетворения потребностей всех заинтересованных экономических субъектов [1].


Среди характеристик PR-кампаний можно выделить  ряд основных, характерных для каждой PR-кампании.


Одна из важнейших характеристик PR-кампании это проблемная ориентированность, которая заключается в том, что  PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознана руководством организации и воспринимается им как угроза организации, неиспользованная возможность, недостаточно эффективно используемый ресурс и т.п. Проблема организации, на решение которой направлена PR-кампания, может быть связана с любой сферой ее функционирования, а не только с публичными коммуникациями, репутацией и имиджевой политикой.


Характеристика целенаправленности предполагает, что PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели, которая представляет собой модель результата, который должен быть получен в последствии проведения кампании [2].


Системность предполагает что, PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т.е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.


Планомерность состоит в том, что PR-кампания  должна в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом и специально разработанными процедурами.


PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность. Если технологический ряд кампании подготовлен и реализован правильно и его применение приводит к решению поставленных задач, то кампания может считаться успешной. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-кампании. После этой точки кампания прекращается, поскольку потребность в ней отпадает. В случае, когда нет оснований говорить о безусловной успешности кампании, ее протяженность во времени определяется периодом между фактическим ее началом и подведением итогов воздействия кампании на репутацию организации, сознание и поведение целевых групп общественности и т.п.


Технологичность  заключается в том, что совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-кампании [3].


Оптимизация и обратная связь отражается в том, что каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. При этом критерием оптимальности может выступать, как получение заданного результата, при наиболее эффективном использовании ресурсов (ресурсно оптимизированными PR-кампании), так, и  исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах (PR-кампании, оптимизированные по эффекту), а также могут быть нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки (темпорально оптимизированные PR-кампании). Любая реальная кампания представляет собой один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.


Наглядно продемонстрировать роль PR-кампании в PR-деятельности организации можно на примере компании Nabisco (США), занимающейся производством кондитерских изделий. Сладкий рулет «Пять вкусов» относится к старейшим продуктам, производимым Nabisco. Первоначальная комбинация вкусов, впервые представленная в 1935 г., оставалась неизменной в течение 65 лет (вишня, лимон, апельсин, лайма и ананас). В начале 1999 г., основной конкурент, компания Starburst, запустила в производство аналогичный продукт с очень значительным рекламным бюджетом. Масштабные исследования фокус-группы прозондировали отношение к рулету «Пять вкусов» и показали, что хотя продукт был известен практически повсеместно, потребители относились к нему пассивно, даже безразлично, это было связано с тем покупатели, которые стали более искушенными и привычными к экзотическим кондитерским изделиям, вкусы сладкого рулета казались слишком простыми, надоевшими и приравнивались к воспоминаниям детства, а также некоторые вкусы определенно предпочитались другим.  PR- кампания была задумана так, чтобы новый неожиданный ход дал СМИ и потребителям сильный эмоциональный повод вновь обратить внимание на этот рулет. Целевая аудитория была определена как потребители от 25 лет и старше, чтобы отразить привлекательность продукта для массового рынка. В рамках реализации PR-кампании осуществлялось использование привязанности к продукту как актива: для увеличения дремлющего элемента ностальгии акцентировалось внимание на том факте, что продукт не изменялся на протяжении 65 лет [4].  Также отличительной чертой  являлось нацеленность на деловые СМИ: вместо того чтобы конкурировать со множеством других сообщений о продуктах в потребительской прессе, программа была запущена в неспециализированные СМИ. Ключевым критерием успеха, являлось привлечение внимания к «неудачнику»: не ограничивая выбор лишь новыми вкусами для замены ананаса, потребителям преднамеренно дали возможность сохранить его. Это оказалось стратегическим элементом, критичным для успеха кампании. Дело было представлено так, что шестидесятипятилетний ананасовый вкус может исчезнуть навсегда, если только потребители не придут к нему на помощь, чтобы его спасти. Предопределенность возможной судьбы ананасового вкуса становилась драматическим элементом, важным для СМИ, и подчеркивала необходимость участия потребителя. Аспект «жизни или смерти» был тем самым ходом, который дал повод для освещения в СМИ.  В результате эта PR-программа оказалась крайне успешной защитой от серьезного конкурентного вызова. Результатом программы стало удвоение продаж «Пяти вкусов». К тому же рыночная доля достигла своего высочайшего уровня за последние четыре с лишним года. Программа преодолела безразличие потребителей и дала им повод заинтересоваться судьбой продукта.


Таким образом,  PR-кампания представляет собой сложный, комплексный процесс, являющийся одновременно элементом комплекса PR-организации и одним из видов социально-коммуникативных технологий. Правильно организованная и спланированная PR-компания позволяет не только, улучшить имидж фирмы, но и повысить конкурентоспособность предприятия за короткий период времени.


Литература:


1. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и public relaitions / И. Л. Викентьев.  –СПб.: Бизнес-Пресса, 2012. – 380 с.


2. Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика / В. А. Моисеев. – . : Вира-Р, 1999. – 288 с.


3. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити. - 2008. – 112 с.


4. Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» / ИНФРА-М, 2002 – 326 с.


5. Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие. – СПб.: Роза мира. - 2004. – 160 с.