Воздействие в маркетинге внедрения — психологические средства и методы

Для понимания основ процесса внедрения в сознание с использованием механизмов психологического воздействия необходимо коротко рассмотреть феномен воздействия с точки зрения психологии. Итак, воздействие вообще в психологии понимается как целенаправленный перенос движения, информации или других агентов от одного участника взаимодействия к другому. Т. С. Кабаченко полагает воздействие психологическим, когда оно имеет внешнее по отношению к адресату происхождение и, отражаясь им, изменяет психологические регуляторы активности человека, как внешне, так и внутренне ориентированной. Предпосылки и условия для применения психологического воздействия в целях решения профессиональных задач имеются во многих видах трудовой деятельности, однако в маркетинговой деятельности оно актуально как ни в какой другой. Конечной целью является решение маркетинговых задач продвижения как элемента комплекса маркетинга с применением широкого спектра технологий информационно-психологического воздействия. Промежуточными целями психологического влияния, оказываемого на объекты (адресаты) — широкую общественность и целевые аудитории продвижения, могут быть следующие:

создание определенных психосоциальных установок (в отношении компании и ее деятельности; продукта и его характеристик);

формирование необходимых образов (компании, продукта);

создание определенного представления (о компании, продукте);

нагнетание или ослабление эмоциональной напряженности;

пробуждение или блокирование активности (потребительской);

инициирование определенного психоэмоционального состояния (повышающего эффективность воздействия);

привлечение или отвлечение внимания (от компании, продукта).

Поочередно решаемые в процессе оказания влияния задачи могут ставиться

в отношении следующих характеристик объектов влияния:

психических процессов;

мотивов и потребностей;

психосоциальных установок;

психоэмоциональных и психосоматических состояний;

психологических феноменов и т. д.

Понятно, что в маркетинге в качестве объекта влияния выступает потребитель (или группы общественности), становящийся адресатом маркетинговых коммуникаций со стороны производителя в лице маркетолога, а психическая регуляция его активности через создаваемые и внедряемые образы (отношений, действительности, образы «Я») является механизмом воздействия на восприятие, отношение и поведение потребителя (целевых групп общественности) (табл. 14.12).

Таблица 14.12. Факторы психической регуляции активности адресата в маркетинге

внедрения факторы регуляции активности Составляющие факторов регуляции активности адресата маркетинговой коммуникации (объекта внедрения) Образы отношений: психические процессы, свойства и состояния личности Направленность и характер как свойства личности. Ценностные отношения и мировоззрение личности. Эмоции и чувства личности.

Мотивы и потребности личности.

Психические и эмоциональные состояния личности Образ «Я», или «Я-концепция» субъекта и объекта — структурных компонентов концепций личности Ценностные ориентации личности. Номинативная идентичность личности. Временная (возрастная) идентичность личности. Половая и гендерная идентичность личности. Социальные идентичности личности факторы регуляции активности Составляющие факторов регуляции активности адресата маркетинговой коммуникации (объекта внедрения) Образы действительности объектов — предметов, явлений, социокультурных процессов и систем Чувственные образы, возникающие в результате работы органов чувств.

Конкретные репрезентации, возникающие в результате познавательных психических процессов представления памяти и представления воображения.

Отвлеченные репрезентации, возникающие в результате познавательных психических процессов — системы понятий; сложные схемы, алгоритмы действий Говоря о средствах психологического влияния, активно используемых в продвижении и маркетинге внедрения, можно выделить пять основных групп средств влияния (Т. С. Кабаченко, М. Р. Душкина):

регулирования уровня удовлетворения потребностей и мотивов объекта влияния;

сенсорного влияния, направленные на различные анализаторы;

вербального влияния, порождающие определенные особенности восприятия и задействующие различные механизмы;

невербального влияния, задействующие различные характеристики;

вовлечения объекта влияния в специально организованную деятельность.

В табл. 14.13 представлены средства, формы и условия использования основных средств влияния в маркетинге внедрения.

Таблица 14.13. Средства и формы влияния в маркетинге внедрения Средства

влияния формы и условия осуществления влияния в процессе маркетинговой коммуникации с адресатом (объектом внедрения) Стимулирование сенсорной системы адресата коммуникации (объекта внедрения) Неравномерность визуального фона.

Несоответствие видимого фрагмента изображения стереотипу.

Облегчение концентрации внимания.

Эмоциональная реакция за счет физических характеристик стимулов.

Ассоциации и эмоциональные реакции, обусловленные спецификой гештальта.

Отнесение в рамках культуры стимула к конкретному смысловому контексту.

Реакции, обусловленные символическим значением стимулов в результате восприятия.

Наличие сложных композиций ситуации, несущей смысловую нагрузку в конкретной культуре, задающей контекст.

Включенность символов в определенный культурный контекст.

Способность вызвать переживания, побуждающие активность Применение невербальной и вербальной знаковых систем коммуникации с адресатом (объектом внедрения) Вербальные:

В случае устной речи: внешние визуальные характеристики; несловесные компоненты речи; проксемические, кинетические, такесические, визуалистиче- ские компоненты поведения.

В случае письменной речи: особенности пространственного расположения; цветопередачи; графики и дизайна и т.

д. Невербальные:

Визуально-кинетические характеристики как отражение психосоматического состояния: тембр, темп, ритм и т. д.

Экспрессивно-двигательные характеристики: такесические, проксемические, тактильно-кинетические.

Интонационно-фонетические характеристики, связанные со смысловым акцентированием как один из приемов фасцинации, направленной на минимизацию потерь семантической информации Продолжение #

Таблица 14.13 (продолжение) Средства влияния формы и условия осуществления влияния в процессе маркетинговой коммуникации с адресатом (объектом внедрения) Регулирование реализации потребностей адресата коммуникации (объекта внедрения) Создание обстоятельств, предполагающих возможность действий, социально неприемлемых в обычной ситуации.

Создание ситуации, в которой объект вынужден выступать в роли просителя.

Изменение субъектом стандарта уровня удовлетворения потребности объекта, способного регулировать его активность.

Провокация в виде создания субъектом ситуации неопределенности возможности удовлетворения потребностей Подключение к совместной деятельности адресата коммуникации (объекта внедрения) Фиксирование или отвлечение внимания объекта.

Длительность процесса деятельности.

Количество повторяющихся процедур.

Ритуализация процесса деятельности.

Виртуализация процесса деятельности Основными средствами влияния в маркетинге внедрения традиционно выступают вербальные. Можно выделить следующие функции вербальных средств влияния в контексте его целей и задач:

формирование совместно с другими средствами целостного комплекса средств влияния, продуктивность применения которых находится в прямой зависимости от непротиворечивости и сочетаемости его компонентов;

выступление в качестве средства осознания и выражения системы «Я» индивидуума;

исполнение роли элемента процесса коммуникации как передачи информации;

выступление в качестве средства удовлетворения потребностей;

осуществление знаковой функции в контексте других средств влияния. Средствами вариативной интерпретации действительности (Т. Кабаченко),

способными играть воздейственную роль в маркетинговых коммуникациях, то есть оказывать психологическое влияние на адресатов — группы общественности, могут быть, например:

выражения, подменяющие рациональную составляющую в построении образа эмоциональной, — метафоры, неологизмы, жаргонизмы;

лексическое отражение положения доминирования-подчинения;

синтаксические трансформации с изменением соотношения семантических полей;

изменение порядка слов в высказываниях, перефокусирующее внимание;

вопросы — установочные, риторические, в форме просьбы.

Наиболее удобна (наряду с работами Р. Бэндлера и Д. Гриндера) классификация Ю. И. Левина, представляющая средства вариативной интерпретации действительности следующим образом:

аннулирующее преобразование — умалчивание существенного;

фингирующее преобразование — введение лишнего;

индефинитизирующее преобразование — замена обобщенным;

модальное преобразование — привнесение гипотетичности.

В процессе изложения материала мы на множестве примеров показывали практические приемы и результаты применения этих средств воздействия в маркетинговых коммуникациях, прежде всего PR.

Что касается способов достижения тактических бизнес-целей и решения промежуточных маркетинговых задач на каждом из этапов процесса психологического влияния, то они привязаны к конкретной задаче продвижения и могут быть обозначены как методы психологического влияния в маркетинге внедрения (М. Р. Душкина) (табл. 14.14).

Таблица 14.14. Методы и приемы психологического влияния в маркетинге внедрения методы Средства реализации влияния в маркетинге внедрения Модификация моделей действительности адресата коммуникации (объекта внедрения) Оптимизация предъявления информации.

Конструирование единообразной модели реальности.

Конструирование психологически неоднозначной модели реальности Управление активностью адресата коммуникации (объекта внедрения) Инициация активности объекта.

Инициация новых источников активности.

Воздействие на смыслообразование путем активизации или разрушения.

Модификация побудительной мотивации.

Регуляция степени опосредованности реализации потребностей Регуляция активности объекта.

Формирование операциональных установок и стереотипов.

Модификация операциональных установок и стереотипов.

Модификация опосредующей роли содержания групповых норм.

Изменение способности лидера воздействовать на групповую норму.

Изменение групповой сплоченности.

Формирование образа «Я», изменяющего активность объекта Модификация психических состояний адресата коммуникации (объекта внедрения) Создание предпосылок для дестабилизации состояния.

Переструктурирование состояния.

Оптимизация условий и характера деятельности.

Формирование негативных состояний.

Оптимизация состояния Таким образом, выбор алгоритма получения необходимого маркетингового результата, а также дальнейшая оценка продуктивности психологического влияния и удовлетворительности достигнутого эффекта должна осуществляться на основе знаний психологических механизмов воздействия на массовое и индивидуальное сознание, основных факторов, средств и методов их действия. Данный выбор может производиться на основании адекватности использованных средств, методов, приемов и технологий влияния.

В заключение этого раздела нельзя не рассмотреть очень важный социальный аспект маркетинга внедрения и системной PR-деятельности в целях и рамках продвижения какого-либо объекта (продукта, компании и т. д.).